Die Presse ist ein sehr selektives Printmedium, das verschiedene Arten von Massenpublikum anspricht. Ursprünglich verstand man unter Presse eine öffentliche Zeitschrift, die für ein Massenpublikum bestimmt war. Damit verbunden ist die Herkunft des Begriffs „Presse“ aus dem Namen der ersten Massenzeitung „La Presse“, die 1836 in Paris herausgegeben wurde (das französische Wort presse, von lateinisch presso – drücken, pressen – impliziert den Vorgang des Druckens, d. h. die Übertragung von Farbe unter Druck von der Druckplatte auf das Papier und die Möglichkeit des Massendrucks). Mit der Entwicklung und Ausdifferenzierung der periodischen Presse wurden Gruppen von Massenzeitschriften gebildet, die sich nach ihrem Zweck, ihrem Inhalt, der Art der Leserschaft und anderen Parametern richteten. Heute versteht man unter dem Begriff „Presse“ gemeinhin die Gesamtheit der gedruckten Massenzeitschriften, die sich an ein breites Publikum richten.

Die wichtigsten Merkmale einer Zeitschrift sind: die Regelmäßigkeit der Veröffentlichung; die mögliche Tendenz, eine Veröffentlichung ohne Termin fortzusetzen; ein einziger Titel für alle Ausgaben; das Vorhandensein einer aufsteigenden Nummerierung von Erscheinungsjahren, Bänden, Ausgaben; das Vorhandensein eines Herausgebers oder eines Redaktionsausschusses unter der Leitung des Chefredakteurs oder eines verantwortlichen Herausgebers.

Die Werbung in der Presse umfasst verschiedene Werbematerialien, die in der periodischen Presse veröffentlicht werden. Sie können in zwei Hauptgruppen unterteilt werden: Anzeigen (die verschiedene Arten von modularer, Zeilen-, Rubriken- und eingebetteter Werbung umfassen) und Werbepublikationen (die verschiedene Artikel, Berichte und Rezensionen umfassen, die direkte oder indirekte Werbung enthalten).

Die Wirksamkeit der Werbung in der Presse ist das Ergebnis einer Vielzahl von Faktoren, darunter: Auflage, Verkaufsvolumen, Qualitätsmerkmale der Leserschaft, Verbreitungsgebiet, Häufigkeit und andere. Die Nachfrage nach einer Zeitschrift auf dem Markt der Werbeträger wird durch die folgenden Hauptparameter bestimmt:

• Spezialisierung und/oder thematischer Schwerpunkt der Veröffentlichung.
• Die Art und die Merkmale der Leserschaft der Publikation.
• Auflage – die Gesamtzahl der gedruckten Exemplare der Zeitschrift.
• Gebiet, in dem die Zeitschrift vertrieben wird.
• Periodizität der Ausgabe.
• Verkaufsvolumen der Zeitschrift (Angaben zum Einzelverkauf und zu den Abonnements sowie zur Zahl der kostenlos abgegebenen Exemplare).
• Bewertung der Zeitschrift (Gesamtzahl der Abonnenten sowie die Zahl derjenigen, die die Publikation während eines bestimmten Zeitraums angesehen und gelesen haben).
• Kosten pro Werbekontakt.
• Spezifische Faktoren technischer Art, die die Wirksamkeit der Werbung beeinflussen: Layouttechnik und Druckqualität der Publikation sowie Gestaltung, Kontext, Orte und Besonderheiten der Anzeigenschaltung.

Auf der Grundlage einer Analyse dieser Faktoren wird die Veröffentlichung (oder mehrere Veröffentlichungen) ausgewählt, die bei der größten Anzahl von Indikatoren oder den wichtigsten von ihnen führend ist.

Damit eine Anzeige in der Presse wirksam ist, muss der Inserent drei Bedingungen erfüllen:

• Die richtige Presse für die Schaltung der Anzeige auswählen. Unter der richtigen Auswahl der Presse versteht man die Auswahl von Publikationen mit den besten Eigenschaften für die Zielgruppenwerbung.
• Erstellen Sie ein hochwertiges und angemessenes Anzeigenlayout für die gewählte Presse. Unter einem Qualitätslayout versteht man das Layout einer Anzeige, das dem Thema, den Erwartungen der Zielgruppe und dem Format der Veröffentlichung genau entspricht.
• Das Beste aus den Möglichkeiten der Presse zu machen. Um die Wirksamkeit der Werbung in der Presse zu erhöhen, müssen die Möglichkeiten optimal genutzt werden, wie z. B.: optimale Wahl des Umfelds für die Schaltung; optimale Wahl des Datums und des Wochentags der Schaltung; optimale Wahl der Seite oder des Platzes auf der Seite; Nutzung zusätzlicher Funktionen der Veröffentlichungen (thematische Anwendungen, VIP-Abonnements, Newsletter, Aufkleber, Beilagen usw.).