Politische Werbung ist eine bevorzugte Form der politischen Kommunikation, die sich in prägnanter, origineller und einprägsamer Form an Wählergruppen richtet. Politische Werbung spiegelt das Wesen der politischen Plattform bestimmter politischer Kräfte wider, setzt die Wähler auf ihre Unterstützung, formt und flößt dem Massenbewusstsein eine bestimmte Vorstellung über das Wesen dieser politischen Kräfte ein, schafft eine gewünschte psychologische Einstellung zur Wahl.

Das kommunikative Wesen der politischen Werbung besteht darin, dass sie den Kontakt zwischen den Trägern der Macht oder den Anwärtern auf die Machtpositionen und den Massen herstellt, indem sie eine bestimmte Art der gezielten Kommunikation zwischen ihnen durchführt und sich dabei eines Zeichensystems bedient, das äußerst wahrnehmbar und ihr angemessen ist. Politische Werbung ist eine Art Ideenkanal, ein Überträger von Bildern, Symbolen und Mythen. Sie hat auch eine Informationsfunktion, denn eine ihrer Aufgaben ist es, das Publikum über eine Partei, einen Kandidaten, seine Ansichten, Aktionen, Angebote und seine Vorteile gegenüber seinen Konkurrenten zu informieren und mit ihnen vertraut zu machen. Politische Werbung agiert im Kontext des politischen Wettbewerbs, sie grenzt ihr eigenes Objekt von den anderen ab, so dass man von ihrer gesellschaftlich orientierten, ideologischen Funktion sprechen kann.

Politische Werbung soll die Menschen dazu bewegen, sich an bestimmten politischen Prozessen zu beteiligen, darunter auch an der Übertragung verschiedener Befugnisse, unter anderem durch Wahlen.

Gegenstand der politischen Werbung sind eine Partei, ein Kandidat, ihre Programme, aber auch politische Aktionen, eine Unterstützungs- oder Protestbewegung usw.

Das Subjekt der politischen Werbung ist der Werbende (eine politische Organisation oder Person), das Objekt sind die Teilnehmer am politischen Prozess, die eine Wahl treffen, die selbst bestimmen, welcher politischen Ausrichtung sie folgen wollen (in jedem konkreten Fall bilden sie eine bestimmte Zielgruppe).

Politische Werbung nutzt sowohl rationale als auch emotionale Mittel zur Beeinflussung des Publikums und zielt sowohl auf bewusste als auch auf unbewusste Reaktionen der Empfänger ab.

Politische Werbung bedient sich verbaler, bildlicher und akustischer Medien.

Einer der zentralen Begriffe der politischen Werbung ist das Image, das Bild des Kandidaten. Seine charakteristischen Merkmale sind: Vereinfachung im Vergleich zum Prototyp; Demonstration der Spezifität und Einzigartigkeit des beworbenen Objekts; Konkretheit, Mobilität, Transformierbarkeit; partielle, idealisierte Entsprechung zum beworbenen Objekt.

Zu den grundlegenden Konzepten der politischen Werbung gehören auch die Eigenschaften der Kandidaten, die Qualität der Kandidaten, das externe Umfeld des Wahlmarketings, das interne Umfeld des Wahlmarketings, der Markt der Kandidaten, die Wettbewerbsfähigkeit der Kandidaten, das Angebot, die Nachfrage, der Preis der Kandidaten und die Positionierung.

Politische Werbung ist Teil des kommunikativen Komplexes des politischen Marketings (zu dem auch die Organisation der öffentlichen Meinung, das „persönliche Verkaufen“, die „Verkaufsförderung“ und die Propaganda gehören) und arbeitet mit seinen anderen Elementen auf der Grundlage der Variantenadditionalität aller Elemente zusammen.

Die Besonderheit der politischen Werbung liegt in erster Linie in der klaren Definition ihrer Aufgaben und Inhalte sowie in der aktiven, „eindringlichen“ Wirkung ihrer Kommunikation. Politische Werbung ist eine Art Akkumulator für strategische Ideen und Entwicklungen einer Werbekampagne, ein Regulator des Wahlverhaltens.

Die politische Entscheidung, der Wille des Wählers ist nicht frei, selbst in Gesellschaften mit den am besten entwickelten demokratischen Institutionen. Seine Entscheidung, in die eine oder andere Richtung zu wählen, hängt von den Auswirkungen verschiedener natürlicher und zufälliger Faktoren ab. Dazu gehören die ideologischen Einstellungen und die politische Kultur eines Wählers, sein Interesse an der Politik, sein sozialer Status, die Art seiner Arbeit und sein materielles Niveau, sein Geschlecht und sein Alter sowie sein Umfeld. Das Modell des Wählerverhaltens hängt also von folgenden Faktoren ab: soziale Merkmale eines Individuums, seine Biographie, persönliche Eigenschaften, kulturelles und Bildungsniveau, Lebensbedingungen, Alter, Einfluss der Umwelt; seine politischen Positionen – Art der politischen Kultur, Stimmungen und Sorgen des aktuellen Tages, Meinung zu bestimmten Problemen, Einstellung zum „Lager“ des Kandidaten; vorgeschlagene politische Wahl, Wahlgewohnheiten.

Politische Werbung spielt in der Vorwahlzeit eine wichtige Rolle. Sie ist in der Lage, die Einflüsse verschiedener Faktoren, die das Wahlverhalten beeinflussen, zu integrieren, diese Einflüsse zu organisieren und sie der Wahlstrategie der betreffenden Partei oder des betreffenden Kandidaten unterzuordnen. Politische Werbung fungiert als eine Art Vektor, der die möglichen Verhaltensreaktionen der Wählerschaft zusammenfasst und ihnen die einzig richtige Richtung vorgibt, die zum Wahlerfolg führen kann.