Das Hauptergebnis von Studien zur Wirksamkeit von Außenwerbung besteht darin, die Größe des potenziellen Publikums zu bestimmen, das von der auf der Werbestruktur angezeigten Botschaft beeinflusst wird.
- Potenzielles Publikum
Der wichtigste Indikator ist die Zahl der potenziellen Werbekontakte (die Zahl der Personen, die eine bestimmte Außenwerbung pro Zeiteinheit – Tag, Woche oder Monat – sehen können).
Die Schätzung der Anzahl potenzieller Anzeigenkontakte erfolgt durch Schätzung der gesamten potenziellen Zielgruppe an einem bestimmten Standort. Dies beinhaltet die Messung aller Hauptbestandteile des potenziellen Publikums für die Außenwerbung, fließt
Privatfahrzeuge
öffentliche Verkehrsmittel
Fußgänger
Die Zahl der Fahrzeuge und der öffentlichen Verkehrsmittel wird durch Anwendung spezieller Koeffizienten an die Zahl der Personen angepasst.
- effektives Publikum (OTS)
Die Bewertung der Merkmale der Außenwerbung ermöglicht es uns, die Größe des Anteils des potenziellen Publikums zu bestimmen, der eine praktische Chance hat, die Werbefläche zu sehen. Zu diesen Merkmalen gehören Indikatoren wie:
Drehwinkel
Verkehrslage
Entfernung zur Ampel
Fahrbahnbreite
Sichtweite
konkurrierende Strukturen
Sichthindernisse
Zur Bewertung der relativen Bedeutung dieser Parameter werden mathematische Modelle und ein System von Expertenurteilen eingesetzt. Die Indikatoren werden in Bezug auf jede der auf der Werbefläche „arbeitenden“ Verkehrsrichtungen betrachtet (bis zu drei Richtungen bei Werbetafeln an Kreuzungen).
Die Bezeichnungen der Strömungsrichtungen lauten wie folgt:
A – Richtung Stadtzentrum auf radialen Autobahnen,
B – Richtung vom Stadtzentrum auf Radialstrecken,
C – Richtung „im Uhrzeigersinn“ in Kreisverkehren,
D – gegen den Uhrzeigersinn in Kreisverkehren.
Die Verwendung dieser Indikatoren in Form eines Systems von Derating-Faktoren ermöglicht die Berechnung des Wertes der effektiven Reichweite (oder OTS – opportunity to see), gemessen in Tausenden von Personen (oder Werbekontakten).
- brutto Bewertungspunkt
Der GRP (Gross Rating Point) ist das Verhältnis zwischen dem OTS (OTS) der Werbefläche und der gesamten Marktgröße (Bevölkerung der Stadt ab 18 Jahren).
Der GRP-Indikator ist ein Basiswert für die Schätzung der Reichweite einer Werbefläche, und die Summe der GRP der Werbeflächen ist der wichtigste Indikator, der das Volumen einer Werbekampagne charakterisiert.
Die durchschnittliche GRP für eine Kampagne wird berechnet als die Summe aller GRP pro Fläche geteilt durch die Gesamtzahl der Flächen in der Kampagne.
- Andere Indikatoren
Zusätzlich zu OTS und GRP gibt es Schätzungen für die potenzielle Zielgruppe pro Monat und CPT (Cost Per Thousand), eine Schätzung der Kosten pro tausend Werbekontakte.